诸神之黄昏：2021年以后的互联网及新兴行业 - 版本历史

2021年5月22日 (六) 22:09 江南仁

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2021年4月28日 (三) 05:17 明华

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‎互联网平台的本质：规则制订权+征税权

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‎2021年的互联网平台竞争版图

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 自身商业化价值：这个指标越低越好！理由很简单：如果一个头部APP自身的商业化价值很高，那就没必要给合作伙伴导流了，把流量留在体内变现才是正道。所以，手机淘宝、抖音这种商业化极强的APP，并不适合作为合纵连横的工具。反而是微信，虽然具备较高的商业化潜力，但是比较克制商业化开发（为了不损害用户体验），对合作伙伴而言更加友好。结果，这一局又是腾讯获胜。
-生态系统扩展性：任何头部APP向合作伙伴导流，都必须有效率、有策略、尽量不影响用户体验，从而形成一个可持续的生态系统。在这方面，微信做得最好——最高优先级的是“发现”页面的二级入口（京东购物），其次是微信支付九宫格（美团、猫眼、拼多多、蘑菇街、唯品会、转转、贝壳），然后是微信小程序、公众号、H5落地页等。支付宝、抖音和手机百度在努力学习这个生态系统，取得了一定成效，但是差得还很远。
+生态系统扩展性：任何头部APP向合作伙伴导流，都必须有效率、有策略、尽量不影响用户体验，从而形成一个可持续的生态系统。在这方面，微信做得最好——最高优先级的是“发现”页面的二级入口（京东购物），其次是微信支付九宫格（美团、猫眼、拼多多、蘑菇街、唯品会、转转、贝壳），然后是微信小程序、公众号、[[H5]]落地页等。支付宝、抖音和手机百度在努力学习这个生态系统，取得了一定成效，但是差得还很远。
 结论非常明显：即便不考虑企业文化因素，即便不考虑腾讯对战略投资（而非并购）的倾向性，与腾讯合作也是绝大部分“候补霸主”和“垂类诸侯”的最佳选项。因为，与腾讯合作就意味着得到微信巨大的富余流量、广泛的适用场景和灵活的生态系统扩展性；因为微信自身的商业化比较克制，也不会有与合作伙伴争利的迫切需求。与其说是腾讯投资部门的眼光很好、总能投到优质的公司，倒不如说是优质公司总是更乐意接受腾讯的投资。

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 除了以上三条漏洞百出的道路，还有一条道路，那就是由平台方自己去扮演内容/产品方的角色，实现垂直整合，从而获得更大的商业化空间。这就是腾讯游戏过去多年一直在走的道路；这也是三大视频平台一直想走、却还没有走通的道路；这也是一些电商平台正在谨慎尝试的道路。资本市场的态度也是三十年河东、三十年河西——它们曾经很不赞成平台亲自去做那些“重资产”“可复制性低”“又苦又累”的内容/产品生意，现在却又赞成了。
-==资本市场的新宠儿：优质内容/品牌方==
+资本市场的新宠儿：优质内容/品牌方
 公允地说，在任何时代、任何细分市场，大部分内容/品牌方都注定只能赚一点辛苦钱（甚至赚不到钱）。只有优质的内容/品牌方才能赚大钱，其中能持续赚大钱的就更少了。而且，即便是那些最赚钱的、拥有强大IP和成熟方法论的内容/品牌方，收入空间也不是很大，与平台相比譬如九牛一毛。

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 以用户基数为横轴，用户黏性为纵轴，我们就可以将主流互联网平台划分为“五个圈子”：
 霸主：在用户基数和用户黏性方面均达到最高水准的，就是当之无愧的霸主。此前仅有腾讯、阿里巴巴两家，现在又多了一个字节跳动。这三家霸主均拥有至少2个头部APP，还在绝大多数垂类市场拥有自营APP，从而形成完整的生态系统。在可见的未来，不太可能有新公司进入霸主行列。
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 年4月2日市值最高的中国互联网公司
 互联网平台按照商业化划分的“五个圈子”
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 向B端，也就是企业或商家收钱，最典型的例子是广告。这是最早成熟的互联网商业化模式，适用于一切赛道、一切垂类的平台。
 向C端，也就是消费者收钱。在这个模式下，最早成熟的是游戏内购付费，然后是其他内容的订阅或打赏付费。京东、唯品会这样的自营电商，也可以归类为向C端收费的模式。
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 以业务经营范围为横轴，商业化强度为纵轴，我们又可以将主流互联网平台划分为“五个圈子”：
 超级赢家：业务经营范围很广、商业化强度很高的平台，可以享受最高水平的收入和利润，所以叫做“超级赢家”。腾讯、阿里巴巴、字节跳动都属于超级赢家之列。其中，腾讯的经营范围最广，但是商业化强度较低，无论是游戏还是广告业务都留下了许多未开发的库存，未来潜力似乎比另外两家要大一些。
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 原因很多。例如，腾讯的企业文化比较内敛，一般不去干涉被投公司的日常经营；又例如，阿里巴巴比较倾向于全面控股和并表，就像对菜鸟网络和大润发所做的一样。然而，除了上述宏观的原因，我们还需要从平台的业务属性进行分析。对于被投公司而言，肯定希望从投资方那里获得尽可能多的战略扶持；换句话说，就是投资方的头部APP必须向被投方输出资源。所以，下列因素非常重要：
 流量富余程度：一个头部APP必须处于流量富余状态，也就是“不缺流量”，才能对合作伙伴进行输出。显然，微信是中国流量富余程度最高的APP，而且几乎没有替代品，所以用户黏性极高。相比之下，淘宝一直处于流量饥渴状态，需要借助于外部的“流量草原”；支付宝作为工具类APP，实际流量没有看上去那么大；抖音当然是流量富余的APP，但是富余程度仍然比不上微信。总而言之，微信有最充足、最稳定的流量可供输出，任何人都想拿到微信的流量。
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 结论非常明显：即便不考虑企业文化因素，即便不考虑腾讯对战略投资（而非并购）的倾向性，与腾讯合作也是绝大部分“候补霸主”和“垂类诸侯”的最佳选项。因为，与腾讯合作就意味着得到微信巨大的富余流量、广泛的适用场景和灵活的生态系统扩展性；因为微信自身的商业化比较克制，也不会有与合作伙伴争利的迫切需求。与其说是腾讯投资部门的眼光很好、总能投到优质的公司，倒不如说是优质公司总是更乐意接受腾讯的投资。
 对于阿里和字节跳动而言，也不是没有打破这种局面的可能性：
 支付宝近年来一直在改版，试图成为本地生活服务平台。出于监管要求，蚂蚁集团可能会缩小贷款及理财业务规模；这就意味着有更多资源可以输出给合作伙伴。现在最大的问题是，支付宝过于工具化了，用户使用时长太短；如果能克服这个问题，支付宝将成为对合作伙伴导流的一个重要出口。
 抖音已经成为DAU仅次于微信的APP，而且具备了电商闭环交易的能力。与微信相比，抖音的优势在于TikTok，可以为试图出海的中国公司提供一站式选择。抖音的沉浸式播放界面大大限制了它的适用场景，但这并不是致命问题。在电商和本地生活领域，抖音可以与微信一决高下。
 无论如何，在腾讯占据巨大先手优势的情况下，要打破这个优势是非常困难的。对于绝大部分中立的互联网平台而言，腾讯仍然是“和平缔造者”的最佳选择。在互联网流量红利耗尽之后的稳态下，“腾讯治下的和平”是最有可能出现的场景，尽管很多人不一定能接受这种场景。
 Pax Romana, 即“罗马治下的和平”；我们可以把“罗马”换成“腾讯”吗？
-互联网平台的本质：规则制订权+征税权
+==互联网平台的本质：规则制订权+征税权==
 我们在上文讨论的所有互联网公司，都是“互联网平台型”公司。问题在于：到底什么是平台型公司？它与产品型、内容型或运营型公司有什么差别？这是一笔糊涂账，每个人皆有自己的见解。我们的看法很简单：同时具备“规则制订权”和“征税权”的公司，就是平台型公司；这种公司在线下也存在，以线上为焦点的就是互联网平台。

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-原创 怪盗团团长裴培 互联网怪盗团 4月5日
+原创 怪盗团团长裴培 互联网怪盗团 2021年4月5日
 策划/撰文/配图：互联网怪盗团 团长本人
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 尾声：诸神之黄昏
 “大人，时代变了！”
+==回顾历史：四次互联网红利及其后果==
 从1990年代中期以来，中国经历了四次“互联网红利”，其中一次是虚假的，两次是真实的，还有一次是半真半假的。所以，第一次红利期导致了互联网公司的严重估值泡沫，第二次和第三次红利期导致了基本面推动的估值有序扩张，而第四次红利期又导致了严重泡沫的卷土重来。
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 截止2000年初，中国仅有890万上网用户，绝大部分集中在一线城市。绝大部分用户使用拨号上网，难以使用除了信息浏览和电子邮件之外的任何功能；因为上网费用昂贵，信息浏览只能主要在离线状态下进行。在这种环境下，根本不可能诞生什么像样的互联网服务。
 这次 “PC互联网红利期”是被资本强行催熟的，所以是虚假的红利期。随着2000年3月纳斯达克泡沫的破灭，它也走到了尽头。然而，中国的互联网用户增长完全没有受到泡沫破灭的影响，它主要受到两个因素的影响——人均收入的增长，以及通信基础设施的进步。事实证明，用户需求总是受到结构性的基本面因素的推动，而不是转瞬即逝的资本热情推动。凡是熬过了那次泡沫破灭的互联网公司，将在下一次由基本面推动的互联网红利期得到巨额奖赏。
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 -2009年，中国的上网人数，尤其是宽带上网人数又出现一波猛增，增速远远超过了前几年的水平；宽带渗透率被迅速拉到90%以上。这有可能是因为宽带固网升级（从1-2Mbps升级至10Mbps）导致的，也可能与三大运营商重组之后的激烈竞争有关。在这两年当中，中国新增的互联网用户超过了此前积累的用户之和，而且其中大部分使用的是高速宽带。
 年下半年，中国的互联网用户基数超过了美国，位居世界第一；2010年初，中国的互联网用户已经超过了美国的总人数。所谓Chinternet的投资逻辑已经完全成立了：以中国庞大的用户基数，与互联网的边际效益结合，以创造巨大的经济利益。资本市场开始赋予百度、腾讯这样的公司以较高估值，并且期待阿里巴巴（集团）、京东、360等更多公司的上市。然而，资本市场还是没有料到，一波更大、更猛烈的红利即将到来，它将使此前的PC互联网红利相形见绌，并且让互联网巨头成为中国经济的主宰者。
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 小米、OPPO、vivo、华为等国产智能手机的流行，以及4G移动网络的扩张，推动了中国移动互联网的井喷式增长。到了2015年底，中国的手机上网渗透率已经超过90%，这种普及速度简直是前无古人、后无来者。在此期间，互联网行业同时享受着两波红利：PC互联网红利还没有结束，移动互联网红利又来了！要知道，移动互联网可不只是“互联网的移动化”那么简单，它还意味着用户黏性的大幅提升，以及平台对用户数据掌控的加强——两者都意味着更高的变现潜力。
 在这波全球最强的移动化浪潮中，一部分互联网公司因为未能及时转向移动端而衰落，但是最尴尬的还是传统行业的企业——它们甚至尚未适应PC互联网，更谈不上适应移动互联网了。老资格的用户大概还记得，2012-14年，国美、苏宁大力发展自己的电商平台，对京东发起了猛攻；事实证明，这种猛攻毫无效果，因为京东（及其老对手淘宝）早已开始移动化转型，从而彻底把传统零售商甩在了上一个世代。
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 移动数据资费下降、带宽上升，带来了抖音等短视频平台的红利；
 移动智能设备算力的不断提升，带来了持续的手游新品类红利；
 移动互联网向Z世代人群的渗透，带来了B站及二次元内容的红利；
 移动互联网向低线城市及乡镇的渗透，带来了拼多多和快手的红利。
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 年，中国移动互联网用户的日均使用时长稳定在6小时左右，环比已经几乎没有增长。但是到了2020年一季度，日均使用时长骤增至7.3小时。
 由于人们宅在家里，有大量时间，导致重度游戏、直播、短视频、中视频等娱乐内容的用户黏性大幅上升，用户消费倾向亦提升到历史最高水平。
 宅家导致了线下零售和餐饮消费的凋敝，同时大幅提升了消费者对电商及O2O的依赖。虽然因为快递运力下降，电商平台在一季度的实际发货量有限，但是用户习惯的培养是实实在在的。
 疫情刺激了远程办公、远程教学的需求，从而给腾讯会议、钉钉、飞书乃至B站等一批相关应用带来了巨大的流量红利。
 然而，这次“疫情红利”对互联网行业而言，绝非雨露均沾：虽然用户使用时长大幅提升，但是用户打开的APP数量几乎没有提升。在疫情之中，既没有产生新的大型互联网平台，也没有产生新的垂类头部平台。一部分抗风险能力较弱的独角兽反而死掉了，市场份额落入数量有限的巨头之手。资本市场达成了一项共识：疫情对实体经济的打击意味着对互联网经济的促进，对中小企业的打击则意味着对大公司的促进。总而言之，大型互联网公司只会受益、不会受害，所以它们的股价连创新高。
 与前面几波“流量红利”不同，这次“疫情红利”是半真半假的，市场上的乐观与悲观看法都有一定的坚实论据：
 疫情带来的用户使用时长增长，被证明是昙花一现——到了2020年三季度，用户时长又下跌到了一年前的水平。当然，2021年春节期间，“就地过年”又带来了一波流量红利，但是规模不是很大。凡是按照疫情高峰期的用户时长去做增长模型的人，都要失望了。这是本次红利的虚假一面。
 疫情培养起来的用户使用习惯，在一定程度上是永久性的——社区团购就是一个最好的例子；短视频和中视频平台的增长也还在持续；线下消费向线上的转移速度加快了。这是本次红利的真实一面。
 此外，疫情对经济带来的具体影响是很难估量的。在短期，它或许体现为线下消费持续转移到线上（线下广告预算也是如此）；在长期，它或许会彻底改变过去多年的经济增长范式，从而大大提高一切互联网平台商业模式的不确定性。现在市场只看到了前者，却选择性地忽略了后者。这是本次红利的真假难辨的一面。
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 提高商业化水平，也即提高单用户收入，以及探索新的商业化途径；
 从消费端(To C)转向企业端(To B)，为传统行业“赋能”。
 去海外市场寻求用户和收入的增长点。
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 上述三条路径已经被从业人员和资本市场讨论过无数次了。遗憾的是，它们皆存在一些严重问题，所以皆不能构成整个互联网行业的“第二增长曲线”。我们将在后续章节详细探讨上述路径的优缺点。现在更重要的问题是：搞清楚在互联网流量红利接近尾声之时，整个市场的竞争格局。
 谁知道我们正处在哪条世界线，又将跳跃到哪里？
+==2021年的互联网平台竞争版图==
 截止2021年一季度末，各大互联网平台已经把绝大部分用户、赛道和商业模式瓜分殆尽。时至今日，要从零开始建立一个“平台型公司”几乎是不可能的了。资本市场也意识到了这一点，所以现在风险投资的主战场早已转移到了内容及品牌方。